אנטומיה של נטישה: למה 36% מהלקוחות החדשים עוזבים תוך 17 יום

כשאנחנו בודקים את המספרים של HOMEMADE בסוף כל שבוע, יש נתון אחד שדורש את רוב תשומת הלב שלי. זה לא כמות המצטרפים החדשים, וזה לא עלות חומרי הגלם. זה הנתון שמראה כמה מהר לקוחות מחליטים לעזוב אותנו, או בשפה המקצועית, נטישה.

בנינו מודל של מנוי ארוחות צהריים שמבוסס על הרגל. האוכל מבושל ביד ומגיע מצונן בתוך צידנית עד הדלת. הרעיון הוא שהלקוחות מכניסים את המנות למקרר, ומחממים אותן בבית 3 דקות מתי שנוח להם. המודל הזה דורש מהלקוח לשנות התנהגות. הוא רגיל להזמין משלוח ממסעדה ולאכול מיד, ואנחנו מבקשים ממנו לתכנן קדימה. החיכוך הזה הוא המקום שבו אנחנו מאבדים אנשים.

לפני כמה שבועות הבנתי שאנחנו חייבים להפסיק לנחש למה אנשים עוזבים ולהתחיל להסתכל על עובדות. פתחנו את מסד הנתונים והחלטנו לנתח את כלל הלקוחות החדשים שלנו מתקופה של 120 ימים.

המספרים האמיתיים של נטישת לקוחות

כדי שהבדיקה תהיה נקייה, סיננו החוצה לקוחות שיובאו ממערכות ישנות. נשארנו עם 405 לקוחות חדשים לגמרי שהספיקו להיות מנויים אצלנו לפחות 24 ימים. רצינו לבדוק את ציר הזמן המדויק של העזיבה שלהם. מתי בדיוק הם מחליטים שזה לא מתאים להם ולוחצים על כפתור הביטול.

המספר שקפץ לנו מיד לעין הוא מה שקורה ביום ה-17. בנקודת הזמן הזו, הלקוח הממוצע כבר קיבל את המשלוח הראשון שלו, ולרוב גם את המשלוח השני. המספרים מראים ש-36% מהלקוחות החדשים שלנו עוזבים אותנו בשלב הזה. יותר משליש מהאנשים שהשקענו כסף כדי להביא אותם, נוטשים כמעט מיד.

מתי בדיוק קורית הנטישה

השאלה הבאה ששאלנו את עצמנו היא מה הטריגר. האם אנשים נרשמים, מקבלים רגליים קרות ומבטלים לפני שהאוכל בכלל מגיע אליהם, או שהם מבטלים בגלל המפגש הפיזי עם המוצר. חילקנו את 146 הלקוחות שביטלו תוך 17 יום לפי התזמון המדויק של הביטול ביחס למועד המשלוח.

לגבי שני לקוחות נוספים היה חסר לנו מידע מדויק במערכת. הנתון הזה חתך את חוסר הודאות. הנטישה היא תגובה ישירה לחוויית המשלוח הראשון. אנשים לא מתחרטים על עצם ההרשמה למנוי. הם מקבלים את הצידנית שלנו, חווים את החוויה בבית, ומחליטים שזה לא עובד להם.

מה הלקוחות אומרים לנו

כשלקוח לוחץ על ביטול באזור האישי באתר, אנחנו מבקשים ממנו לבחור את סיבת העזיבה מתוך רשימה. כדי לקבל תמונה רחבה יותר, ניתחנו 637 ניסיונות ביטול מכלל הלקוחות שלנו ב-120 הימים האחרונים.

הנתון הראשון ברשימה הוא תעודת עניות שלנו כחברה. 294 פעמים בחרו באפשרות 'אחר'. זה אומר שהאפשרויות שהצענו להם לא מספיק מדויקות, או שפשוט לא הצלחנו לייצר איתם מספיק אמון כדי שיסבירו לנו באמת מה לא עבד. אנחנו נשארים עיוורים לסיבה האמיתית של כמעט חצי מהנוטשים.

הנתון השני, 'הילד לא אהב' עם 108 בחירות, הוא חלק מהמציאות של בישול למשפחות. אנחנו מכינים אוכל טרי, בלי תוספים תעשייתיים, והמעבר לאוכל ביתי לוקח זמן הסתגלות. מצד שני, נתוני הלוגיסטיקה ושעות המשלוח נמוכים מאוד, מה שאומר שמערך ההפצה שלנו עובד בצורה חלקה.

אנחנו נורמליים, וזו בדיוק הבעיה

כדי לקבל פרופורציות, התחלתי לחפש נתונים על התעשייה שלנו בעולם. מסתבר שבתחום ערכות האוכל ומנויי המזון העולמי, מקובל שרק 35% עד 50% מהלקוחות ממשיכים מהמשלוח הראשון למשלוח השני. השאר נוטשים כמעט מיד.

לפי הנתונים שלנו, אנחנו נמצאים בדיוק בטווח הזה. אנחנו נורמליים לחלוטין ביחס לתעשייה. אבל להיות ממוצע בתעשייה הזאת אומר להוציא סכומי עתק על שיווק רק כדי למלא את הדלי המחורר. זה לא מודל עסקי שאפשר לבנות עליו חברה יציבה לאורך שנים. היעד שהצבתי לצוות הוא ברור, אנחנו צריכים לרדת ל-10% נטישה עד אחרי שני המשלוחים הראשונים.

מה מצאנו כשעברנו על מה שהלקוח באמת מקבל

אחרי שראינו שהנטישה מתרחשת אחרי המשלוח הראשון, עברנו על כל מה שהלקוח מקבל מאיתנו מרגע התשלום ועד סוף השבוע הראשון. לא כדי למצוא אשם, אלא כדי לראות איפה הוא נשאר לבד מול הצידנית.

החדשות הטובות: מייל הפתיחה שיוצא ביום התשלום דווקא עושה את העבודה. יש בו סעיף שלם שמסביר שכל מנה מגיעה באריזה נפרדת ומצוננת, ושמחממים 3 דקות במיקרו. אז הידע קיים אצלנו והוא נשלח.

החדשות הפחות טובות מתחילות אחרי המייל הזה. באזור האישי באתר אין אף מילה על כך שהאוכל מגיע מצונן או איך מחממים אותו. מסך הפתיחה שמופיע אחרי התשלום מזכיר את הצידנית ואומר להכניס למקרר, ולא אומר כלום על חימום. והמייל שיוצא בבוקר המשלוח עצמו, בדיוק ברגע שהלקוח מוצא צידנית ליד הדלת, מסתפק במשפט על להכניס אותה למקרר. אין בו שורה אחת על מה עושים בצהריים.

ואז מצאנו את הדבר שהכי הפריע לי. בתוך הקוד שלנו כתובים במלואם שלושה מיילים שאף לקוח לא קיבל: מדריך חימום, מדריך לפתיחת הצידנית ולסידור המנות במקרר, ושאלה פשוטה בשם איך היה השבוע הראשון. הם לא טיוטות ולא הוגדרו לא לצאת. הם פשוט אף פעם לא חוברו לרצף השליחה, אז המערכת מדלגת עליהם בכל פעם מחדש. כתבנו אותם, עיצבנו אותם, ושכחנו לחבר את החוט.

אני רוצה להיות זהיר כאן, כי זה בדיוק המקום שבו קל לספר לעצמך סיפור. אין לי הוכחה שהמיילים החסרים האלה הם הסיבה שאנשים עזבו. יכול להיות שהם היו עוזבים בכל מקרה. מה שכן ידוע: הלקוח פוגש את המוצר פעם אחת, לבד, בצהריים של יום ראשון, ואנחנו לא נמצאים שם. וזה גם התיקון הכי זול שיש לנו על השולחן, כי כל התוכן כבר כתוב.

אנחנו לא נדע אם זה עבד בלי למדוד. לכן לפני שנוגעים במיילים, אנחנו מסמנים תאריך, מקפיאים את המספרים של היום, ומודדים את אותה קבוצה בדיוק אחרי השינוי. אם הנטישה ביום ה-17 לא זזה, זו תשובה גם כן, ואפרסם אותה כאן.