538 לחצו על ביטול, 67 נשארו: מה מסך הביטול מלמד אותנו

כל פעם שלקוח לוחץ על כפתור ביטול המנוי, משהו מתכווץ. אנחנו ב-HOMEMADE משקיעים המון במנות שלנו. אנחנו מבשלים הכל ביד, אורזים בצידנית עם קרחונים, ושולחים את ההזמנה עד הבית כדי שהלקוח יקבל אוכל טרי ויחמם אותו במטבח שלו תוך 3 דקות. יש לנו כיום בערך 285 מנויים פעילים. ואז, אחרי כל העבודה הקשה הזו, מגיעה הבקשה לעצור הכל.

בעבר הייתי לוקח כל ביטול ככישלון אישי שלי ושל הצוות. הייתי יושב ומנסה לנחש למה זה קרה. אבל ניחושים הם לא שיטת עבודה נכונה. החלטנו להפסיק לנחש ולהתחיל למדוד את המספרים האמיתיים.

לקחנו תקופה של 120 ימים ובדקנו בדיוק מה קורה במסך הביטול. רצינו להבין כמה אנשים לוחצים, כמה באמת עוזבים אותנו, ומה בדיוק קורה בדרך.

הפער בין הלחיצה לעזיבה

הדבר הראשון שגילינו הוא שקליק על כפתור ביטול הוא לא בהכרח עזיבה. בהרבה מקרים הוא רק תחילת שיחה בין הלקוח למערכת שלנו.

יש כאן פער שצריך להסביר. המערכת רשמה 538 לחיצות על כפתור הביטול עצמו, אבל בטבלת מסד הנתונים נרשמו 637 ניסיונות. אנחנו מודים בחוסר ודאות כאן. אנחנו לא לגמרי בטוחים מאיפה נובע הפער הזה. אולי לקוחות נכנסו למסך ישירות מקישור ששמרו במועדפים, או שאולי שירות הלקוחות יצר חלק מהרשומות מתוך פניות של לקוחות. אנחנו עדיין חוקרים את הנתון הזה.

מה שברור וחתוך הוא הנתון הבא. מתוך 637 הניסיונות, רק 303 הסתיימו בביטול אמיתי.

אז איפה השאר? 261 ניסיונות פשוט נשארו תלויים. 41 אחוזים מהלקוחות שהתחילו תהליך ביטול נעצרו באמצע. הם נכנסו למסך, ראו את התהליך, ונעלמו. הם לא סיימו לבטל והם לא לחצו על כפתור השמירה שמשאיר אותם במערכת.

זה נתון משמעותי מאוד עבורנו. הוא אומר שהרבה לקוחות פשוט בודקים את השטח. הם רוצים לדעת כמה קשה יהיה לבטל כשבאמת ירצו לעשות את זה, או שהם מתלבטים ומחליטים לדחות את ההחלטה לשבוע הבא. ברגע שהם רואים שיש תהליך מובנה, הם סוגרים את החלון.

מסך השמירה שלנו

כשלקוח לוחץ על ביטול, אנחנו לא מיד מנתקים אותו. אנחנו מציגים לו מסך שמירה. במסך הזה אנחנו מציעים פתרונות לבעיות נפוצות ומנסים להבין מה קרה. ב-120 הימים שבדקנו, מסך השמירה הזה הוצג 512 פעמים.

מתוך הפעמים האלה, 67 ניסיונות הסתיימו בשמירה בפועל של הלקוח. 10.5 אחוזים של הצלה. זה אולי לא נשמע המון, אבל הלקוחות האלה שווים לנו כסף וזמן. הם נשארו במערכת, הם ימשיכו לקבל את המשלוח השבועי שלהם, ואנחנו לא נצטרך להוציא תקציב שיווק יקר כדי להביא לקוחות חדשים במקומם. מסך השמירה הזה מצדיק את זמן הפיתוח שהשקענו בו.

בנוסף, מצאנו 6 מקרים שבהם המנוי בוטל לאחור על ידי שירות הלקוחות. אלו כנראה לקוחות שהסתבכו עם המסך או שהיו בטוחים שביטלו אבל לא סיימו את התהליך, ופנו אלינו כדי שנסדר את זה בדיעבד. אנחנו תמיד מזכים במקרים כאלה מיד. אמון של לקוח חשוב לנו יותר מהכנסה של שבוע אחד.

חוק חמש המילים

במשך תקופה ארוכה, רוב האנשים שביטלו פשוט השאירו את תיבת הסיבה ריקה. לפני השינוי האחרון שעשינו, 56 אחוזים מהניסיונות הגיעו בלי שום טקסט. לקוחות פשוט לחצו על המשך ונעלמו. זה השאיר אותנו בעיוורון מוחלט.

החלטנו להוסיף קצת חיכוך לתהליך. היום, אי אפשר לסיים את תהליך הביטול בלי לכתוב לפחות 5 מילים אמיתיות בתיבת הטקסט. פחדנו שזה יעצבן לקוחות, אבל התוצאות מראות שהדרישה הזו פשוט עובדת.

הסיבה הנפוצה ביותר, אחרי קטגוריית האחר הכללית, הייתה שהילד לא אהב את האוכל. זה קרה ב-108 מקרים. כשהורים מזמינים מנוי, הם הרבה פעמים בונים על זה שהאוכל יסגור להם פינה עם הילדים בצהריים. כשהילד מסרב לאכול, המנוי מאבד מהערך שלו.

הנתון הזה כואב, אבל הוא נותן לנו כיוון ברור. הוא גרם לנו להבין שאנחנו צריכים לשפר את ההתאמה של חלק מהמנות לחך של לקוחות צעירים, בלי להתפשר על האיכות והבישול הביתי שלנו.

להשהות במקום לבטל

חלק ממסך הביטול שלנו מציע ללקוח להשהות את המנוי במקום לבטל אותו לגמרי. תמיד חשדתי שזה פשוט ביטול בתחפושת. חשבתי שאנשים בוחרים בהשהיה כי לא נעים להם לבטל, ואז הם פשוט נעלמים.

במהלך אותם 120 ימים, היו לנו 148 פעולות של השהיית מנוי. במקביל, היו 88 פעולות של חזרה מהשהיה.

המספרים האלה מוכיחים שהשהיה היא כלי אמיתי ושימושי. לקוחות יוצאים לחופשה, סוגרים שבוע עמוס במיוחד שבו לא יאכלו בבית, ופשוט מקפיאים את המנוי. העובדה ש-88 חזרו לפעילות מראה שהם סומכים על המנגנון הזה. אם לא היה לנו כפתור השהיה פשוט וברור, סביר להניח שחלק גדול מהלקוחות האלה היו לוחצים על ביטול סופי.