שליש מהלקוחות שלנו לא בוחרים מנות, וזו טעות לחשוב שזה חוסר עניין

יום רביעי בערב הוא תמיד זמן מתוח מאחורי הקלעים של המטבח שלנו. זה הרגע שבו נסגר חלון ההזמנות לשבוע הבא. אנחנו צריכים לדעת בדיוק כמה מנות לבשל, לארוז ולשלוח בצידניות ל-285 המנויים הפעילים שלנו. המודל שלנו די פשוט אבל דורש המון דיוק תפעולי. כל מנה מבושלת ביד וטרייה. האוכל מגיע מצונן, והלקוח מחמם אותו בבית בתוך שלוש דקות. כדי שנוכל לתכנן את הרכש והעבודה במטבח, אנחנו שולחים תפריט שבועי ומבקשים מהלקוחות לבחור מה הם רוצים לקבל במשלוח הקרוב.

אבל כשבדקתי את הנתונים של חודש אוגוסט, גיליתי נתון שהלחיץ אותי מאוד. חלק גדול מהלקוחות פשוט לא נכנסו לאתר כדי לבחור את המנות שלהם. הם השאירו את סל ברירת המחדל שהמערכת הציעה להם, או שפשוט התעלמו לחלוטין מההודעות שלנו.

הנתונים שגרמו לי לחשוב שאנחנו בבעיה

החלטנו לצלול פנימה ולבדוק בדיוק כמה לקוחות מתנהגים ככה. הנה מה שראינו כשניתחנו ארבעה שבועות רצופים. בדקנו כמה מתוך ההזמנות ששולמו בפועל נשארו על סל ברירת המחדל, בלי שהלקוח עשה אפילו פעולה אחת של בחירה או שינוי באתר.

המספרים היו ברורים. בשבוע 31 היינו על 20 אחוז של הזמנות ללא בחירה אקטיבית. שבוע לאחר מכן זה קפץ ל-35 אחוז, והתייצב שם לאורך שאר החודש. יותר משליש מהלקוחות המשלמים שלנו לא טרחו לבחור את האוכל שלהם.

הפרשנות הראשונה שלי הייתה קודרת. יזמים לומדים שוב ושוב שחוסר מעורבות מצד הלקוח שווה לנטישה קרובה. הנחתי שאם מישהו משלם על כל מנה ולא אכפת לו מה הוא מקבל במשלוח, הוא כנראה בדרך החוצה. חשבתי שזה סימן לעייפות מהמוצר שלנו, או שהם פשוט שכחו לבטל את המנוי ובקרוב נחטוף גל של ביטולים.

איך התחלנו לנדנד לאנשים מרוצים

התגובה התפעולית שלי לנתונים האלה הייתה אגרסיבית. החלטתי שאנחנו חייבים להעיר את הלקוחות האלה. התחלנו לשלוח תזכורות תקופתיות. הודעות טקסט, מיילים, התראות. כתבנו להם שהחלון נסגר, שהם חייבים להיכנס לבחור מהר, שלא יישארו בלי המנות שהם אוהבים.

ואז, במקרה, הסתכלנו על קבוצה אחרת לגמרי של לקוחות בתוך מסד הנתונים. יש לנו פיצ'ר קטן במערכת שנקרא בחירה אוטומטית. אלו לקוחות שסימנו במפורש בהגדרות החשבון שלהם שהם רוצים שאנחנו נבחר עבורם את המנות כל שבוע מראש. גילינו שבין 32 ל-38 הזמנות בשבוע פועלות בדיוק ככה, לבקשת הלקוח.

התחלתי לחבר את הנקודות ולבדוק לעומק את היסטוריית ההזמנות של האנשים ששתקו ולא בחרו כלום. גיליתי משהו הפוך לגמרי מההשערה הראשונית שלי. הם ממש לא היו בדרך לנטוש אותנו. למעשה, חלק גדול מהם פשוט רצו בדיוק את אותו אוכל. ראיתי בבירור לקוחות עם הזמנה קבועה של אותן מנות בדיוק, שבוע אחרי שבוע, במשך חודשים ארוכים.

הבנתי פתאום משהו בסיסי על הלקוחות שלנו. אנשים נרשמו לשירות כדי להוריד מעצמם את העול של לחשוב על ארוחת צהריים באמצע יום עבודה עמוס. ברגע שהם מצאו את המנות הביתיות שהם אוהבים, הם פשוט הפסיקו להתעסק בזה. השתיקה שלהם לא הייתה חוסר עניין או עצלנות, היא הייתה אמון מוחלט בנו. ההשלכה של הגילוי הזה הייתה כואבת. הבנתי שמערכת ששולחת הודעות לחץ לשליש מהלקוחות, בעצם מנדנדת ומציקה לאנשים מרוצים. ייצרנו להם עומס קוגניטיבי מיותר בדיוק במקום שבו הבטחנו לשחרר אותם ממנו.

האם באמת טעים להם?

כדי להיות בטוחים בגישה החדשה שלנו ושלא מדובר בסתם אדישות, היינו חייבים למצוא דרך אחרת למדוד שביעות רצון. לכן השקנו מערכת דירוגים חדשה. רצינו לקבל פידבק ישיר על המנות עצמן, בלי קשר לתהליך ההזמנה באתר.

עד היום אספנו 82 דירוגי מנות דרך המערכת החדשה. זה עדיין לא מספר עצום, אבל הוא נותן לנו תמונה אמיתית וכנה של מה קורה בבתים של הלקוחות אחרי שהם פותחים את הצידנית וטועמים את האוכל.

הפילוח של הדירוגים האלה מראה תמונה מורכבת ואמיתית של העסק. 25 לקוחות נתנו לנו 5 כוכבים. 16 דירגו 4 כוכבים. 23 נתנו 3 כוכבים. 4 נתנו 2 כוכבים, ו-14 דירגו בכוכב אחד.

הנתונים האלה מוכיחים מעל לכל ספק שהלקוחות שלנו מעורבים. כשהאוכל מצוין הם אומרים לנו, וכשהוא לא לטעמם הם בהחלט אומרים. 14 הדירוגים הנמוכים הם כואבים מאוד לקריאה, אבל הם הוכחה ניצחת לכך שאנשים לא סתם אוכלים בשקט משהו שהם שונאים. אם לא היה להם אכפת, הם לא היו טורחים לדרג אותנו בכוכב אחד, הם פשוט היו מבטלים את המנוי.

הלקח הגדול שלנו היה לשנות לחלוטין את הגישה. הפסקנו להתייחס לסל ברירת מחדל כתקלה שצריך לפתור או לתקן. התחלנו לראות בו מוצר מרכזי בפני עצמו. אם שליש מהלקוחות סומכים עלינו שנרכיב להם את ההזמנה בכל שבוע, האחריות שלנו היא לוודא שברירת המחדל הזו מגוונת, מתאימה להעדפות העבר שלהם, ובעיקר עומדת בסטנדרט גבוה.